EN ŒUVRE VOTRE PLAN MARKETING

EN ŒUVRE VOTRE PLAN MARKETING
Juin 2012 CONSTRIURE ET METTRE EN ŒUVRE VOTRE PLAN MARKETING Louveciennes France 7,

Objectifs de la formation
S’entraîner à l’élaboration du plan marketing, compatible avec la stratégie et les ressources l’entreprise. Maîtriser les éléments de la bonne mise en œuvre, de suivi et pilotage du plan marketing

Présentation Croisée Vos noms et prénoms
Nous allons maintenant faire plus ample connaissance. Mettez-vous en binôme et faites une présentation croisée de : Vos noms et prénoms Votre métier, votre fonction, ce que vous avez envie d’en dire (comment vous le voyez). Votre équipe : sa taille, ses caractéristiques principales, ce qu’elle représente pour vous (un appui, une aide, une contrainte, etc.…)

Vos Attentes Nous allons prendre maintenant 5/10 minutes pour formuler individuellement, par écrit tout d’abord, puis oralement en grand groupe : Ce que vous souhaitez particulièrement travailler dans ce séminaire Avec quoi souhaitez vous repartir ? quels sont vos besoins ? Quelles sont les situations que vous souhaiteriez travailler ?

Qu’est qu’un plan marketing?
Le plan marketing est la traduction concrète des objectifs et de la stratégie marketing en un plan d’actions détaillées, chiffrées et programmées. Le plan marketing permet le passage du général au spécifique, de l’abstrait au concret, de la réflexion à l’action. L’élaboration du plan est la mise en œuvre programmée des ressources du marketing pour atteindre ses objectifs.

Le plan marketing est l’exercice annuel des chefs de produit, des directeurs marketing et des comités de direction des entreprises. Le chef de produit le réalise pour la gamme de produits ou services dont il a la charge, le directeur marketing pour les marchés ou secteurs qu’il manage et le comité de direction pour les DAS (Domaines d’Activité Stratégique) sur lesquels l’entreprise est active.

Ecrire un plan marketing, c’est répondre aux questions stratégiques suivantes: quels sont nos objectifs ? Quelle est notre cible ? Qui sont nos concurrents ? Quel positionnement allons- nous adopter ? Mais c’est aussi répondre aux questions opérationnelles suivantes :quel type de produits ou services allons-nous commercialiser ? Quel prix allons-nous fixer ? Quel circuit de distribution allons- nous utiliser ? Quelle politique de communication et de promotion allons nous créer ? Qui va s’en occuper ? Quand allons nous les mettre en œuvre ? Combien cela va-t-il coûter ?

Le plan marketing est un document composé de l’analyse de la situation marketing actuelle, des menaces et opportunités du marché, des forces et faiblesses de l’entreprise, des objectifs, de la stratégie et des actions marketing chiffrées, programmées, budgétées et responsabilisées

Pourquoi un plan marketing?
Le but principal du plan marketing est d’optimiser le profit annuel de l’entreprise en fixant les objectifs, les stratégies et les moyens à mettre en œuvre. Le plan marketing peut servir de plan d’entreprise stratégique global. En général, il s’applique à un produit, une marque ou une activité ; dans ce dernier cas, le plan marketing est un dispositif d’exécution intégré au plan d’entreprise.

Les principaux types de plans marketing
Selon la taille de l’entreprise, sa présence mondiale ou locale, son métier (mono- ou multi-activité), le nombre de marques qu’elle commercialise, son organisation (centralisée ou par centre de profit, par zone géographique ou par fonction), l’entreprise pourra choisir Différents types de plans marketing: Le plan marketing global Fixer des objectifs chiffrés pour chacune des activités et chacun des produits ou services de l’entreprise( volume des ventes, de CA, de contribution financière, etc… Répartir entre les activités et les produits ou services de l’entreprise l’ensemble de moyens humains et financiers dont elle dispose. Ce type de plan est généralement fait pour une période d’un an, mais beaucoup d’entreprises établissent des plans marketing à long terme (3 ans) actualisés et révisés chaque année

Le plan marketing par activité ou par produits ou services : Dans le cadre du plan marketing global de l’entreprise, chaque activité, chaque gamme de produits ou services et chaque produit ou service individuel doit faire l’objet d’un plan spécifique. Il s’agit généralement de plans à un an.

Le plan marketing par produit ou par marque: il convient aux entreprises commercialisant plusieurs marques et beaucoup de gammes de produits(par exemple : huiles, moutardes, conserves) ou services ; là aussi, la somme des plans par marque égale le plan marketing de l’entreprise ;

Le plan par circuit de distribution : si l’entreprise utilise des canaux de distribution très différents (Internet, magasins, distributeurs généralistes, circuit sélectif ), des plans par canal seront pertinents ; Le plan par segment de clientèle : Une entreprise fabriquant des produits alimentaires ou des jouets, par exemple, construise des plans pour les bébés, les enfants et les adolescents. De même, une segmentation selon le type de revenus est pertinente dans l’automobile. Par clientèle de particuliers ou d’affaires pour une banque ou un constructeur informatique

Le plan marketing par opérations ponctuelles : Ce type de plans peut concerner : le lancement d’un nouveau produit ou d’un nouveau packaging la mise en œuvre d’une campagne de publicité le lancement d’une campagne de promotion l’organisation d’un marché témoin ou d’une étude de marché l’organisation d’un événement important pour l’entreprise

Contenu d’un plan marketing
Quel que soit le niveau auquel se situe un plan marketing, il comporte généralement les principales rubriques suivantes : Les objectifs chiffrés qui devront être atteints au terme de la période couverte par le plan La liste des opérations clés à mener La désignation des responsables de chaque opération Le planning de ces opérations Le budget des dépenses et s’il y a lieu les recettes prévues pour chacune de ces opérations La définition des indicateurs de performance qui serviront à contrôler la réalisation du plan et des objectifs

Contenu d’un plan marketing
Check list des principales rubriques d’un plan marketing : Analyse de la situation Historique et mission Résultats à ce jour Là où l’entreprise veut se trouver dans 5 ans Les objectifs marketing La variable prix La variable distribution La variable promotion Les moyens de contrôle et le plan de repli.

L’élaboration d’un plan Marketing

LE PLAN MARKETING 1. ANALYSE DE LA SITUATION
2. DÉFINITION DES OBJECTIFS 3. AFFECTATION DES RESSOURCES 4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING 5. MISE EN OEUVRE 6. CONTRÔLE 18

1. ANALYSE DE LA SITUATION
(Business Review) ÉTAT DES LIEUX Analyse SWOT Menaces/Opportunités Forces/Faiblesses Macroenvironnement Demande, tendances consommateurs… Concurrence Intermédiaires Produits Entreprise Où sommes-nous ? Où allons-nous ?

Analyse de l’Environnement
Plan Marketing 1. Analyse de l’environnement Environnement Externe Environnement Interne 2. Elaboration de la stratégie 3. Elaboration du Plan d’Action 4. Budget Marketing

L’Environnement Externe
Evolution du secteur d’activité Potentiel du marché Contexte sociopolitique et économique Perspectives du marché Analyse de la concurrence La concurrence directe La concurrence indirecte Segments à fort potentiel Critères de choix

L’analyse de l’environnement externe
1 L’ENVIRONNEMENT (repérage des éléments d’environnement qui impactent de manière significative le marché : évolutions technologiques, sociologiques, réglementaires…) 2 LE MARCHE Taille Evolution (marché en développement, mature, en déclin) La segmentation Identification des critères de segmentation pertinents Les segments (taille, tendances d’évolution, caractéristiques…) 3 LA CONCURRENCE Structure du marché (monopole, oligopole…) Stratégies et politiques des principaux concurrents (cibles-positionnement, produits, prix, communication, distribution…) 4 LES STRUCTURES DE DISTRIBUTION ET DE VENTE SUR LE MARCHE (réseaux directs, indirects, tendances d’évolution…)

L’Environnement Interne
Historique Potentiel Humain et Culture d’entreprise Potentiel Financier et Technologique FFOM de l’entreprise Analyse des Forces et Faiblesses Analyse des Opportunités et Menaces

L’analyse de l’environnement externe
Les performances, stratégies et politiques de l’entreprise comparées à celles des principaux concurrents 1. LES RESULTATS 2. LES CHOIX STRATEGIQUES 3 .LES MOYENS MIS EN OEUVRE Politique de produits Politique de prix Politique de distribution Politique de communication 4. DONNEES SUR LA FORCE DE VENTE Stratégie commerciale Organisation, effectifs, définition des tâches, rémunération, culture… Méthodes commerciales (processus de prise de commandes, de recouvrement…) Moyens informatiques et de télécommunications

SWOT LA SYNTHESE DE L’ANALYSE LE SWOT I N T E R N E N E G A T I F
OPPORTUNITYY I N T E R N E E X T E R N E STRENGTH WEAKNESS THREAT SWOT P O S I T I F N E G A T I F FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES

Diagnostiquer la situation Analyse SWOT ou EMOFF
Enjeux Maintenir une croissance identique à celle des années précédentes Se développer à l’international, en priorité Pays de l’Europe de l’est Menaces Opportunités Faibles barrières à l’entrée du pays Nouvelle réglementation sanitaire sévère Arrivée du concurrent X Notre principal segment de clientèle est en forte érosion (-3%par an) Développement de la demande chez les seniors Concurrent direct Y en difficulté financière Développement de la structure de distribution en Pologne Dépôt du brevet T Forces faiblesses Leadership technologique Forte notoriété (80%en spontané) Image de qualité Réseau de distribution national Taux de satisfaction service le meilleur (96%) Irrégularité dans la qualité produit Faible rapport qualité/prix Coûts en dérapage Détérioration de la relation distribution Étape importante : pourquoi ? De cette matrice découle l’ensemble des décisions en stratégie et donc aussi pour le plan opérationnel. Etre synthétique, il doit tenir en une page maximum Etape où la valeur du responsable marketing se ressent fortement. Suite au tableau, résumer le diagnostic en 1 ou 2 phrases, . Rassemble les idées autour de 2 ou 3 axes majeurs.

2. DÉFINITION DES OBJECTIFS
Où voulons-nous aller ? 12 mois : Accroître la part de marché de 10% dans le segment de…… 6 mois : Pénétrer le marché des grandes entreprises de X% grâce à un positionnement original 12 mois : Accroître la notoriété de 25% à 50% 18 mois : Augmenter la rentabilité de 6%

L’Elaboration de la Stratégie
Plan Marketing 1. Analyse de l’environnement 2. Elaboration de la stratégie Définition des Objectifs S. C . P Stratégie Mix (4 P) 3. Elaboration du Plan d’Action 4. Budget Marketing

OBJECTIFS ET STRATÉGIE D’ENTREPRISE
MISSION D’ENTREPRISE OBJECTIFS Croissance, rentabilité, engagement social… STRATÉGIE GLOBALE Croissance, rentabilité, engagement social… EFFET DE SYNERGIE MKG RH … FIN MKG RH … FIN Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc. Produit Prix Promotion Distribution Communication Etc.

Mission de l’entreprise
« Quel est notre métier ? » « Qui sont nos clients ? » « Que leur apportons-nous ? » « Que deviendra notre métier ? » « Que devrait-il être ? »

Définition des Objectifs
Plan Marketing 1. Analyse de l’environnement 2. Elaboration de la stratégie Définition des Objectifs Revenus Part de Marché Taux de présence Notoriété Couverture S. C . P Stratégie Mix (4 P) 3. Elaboration du Plan d’Action 4. Budget Marketing

Définition des objectifs marketing. Les 3 axes stratégiques
Sécuriser ses faiblesses et les menaces Compléter la gamme de produits ou services pour être en phase avec les attentes du marché Anticiper l’arrivée d’un nouvel entrant Améliorer son taux de notoriété ou son image Se mettre au normes de nouvelles règlementations Consolider ses forces Renforcer sa capacité d’innovation Mettre en avant et mieux communiquer sur ses avantages compétitifs Capitaliser sur son fort niveau de qualité, notoriété et d’image Maintenir son fort niveau de satisfaction client Développer sur les opportunités Accroître ses ventes sur un secteur en forte expansion Prendre des parts de marché sur un segment à for potentiel S’implanter sur une zone géographique en développement Développer un mode de distribution émergent ou en forte croissance

Segmentation, ciblage et positionnement
Plan Marketing 1. Analyse de l’environnement 2. Elaboration de la stratégie Définition des Objectifs S. C . P Segmentation Ciblage Positionnement Stratégie Mix (4 P) 3. Elaboration du Plan d’Action 4. Budget Marketing

Des étapes à effectuer avec cohérence
Segmentation, ciblage et positionnement Marketing mix par cible Déterminer segments et quantifier Positionnement pour chaque segment Choix des segments à atteindre Besoins et attentes des segments Déterminer critères Positionnement Ciblage Segmentation Des étapes à effectuer avec cohérence

Segmenter efficacement
Constituer des groupes de consommateurs qui auront des attentes et un comportement de consommation différents les uns des autres C’est une démarche : logique: faits observables et part de marché global Créative: critères non figés et ni identiques Itérative : car évolutive avec le contexte Préalable au positionnement Intérêt: concentration des actions , donc efficacité 1ère étape pour une meilleure adéquation offre/marché Optimise le retour sur investissement

Choix des critères de segmentation
Critères d’identification de la population Descriptifs pour reconnaître BtoC :âge, sexe, composition de la famille, l’habitat, la région BtoB: taille de l’entreprise, implantations régionales, secteurs d’activité, masse salariale…. Critères de comportement d’achat, d’usage et d’attitudes. Motivations d’achats, fréquence de consommation, panier moyen Processus de décision d’achat, achat de matériel ou de renouvelable, acheteur fidèle ou occasionnel Les critères sont à choisir judicieusement. Ils proviennent des données statistiques et études qualitatives du chef de produit . Par exemple , pour les propriétaires de maison individuelles, le critères : posséde un animal de compagnie est un critère judicieux car association entre maison et animal. Dans la pharma, la cible enfant de 3 à 9 ans est importante pour le développement de l’image du produit. Dans l’assurance santé, le critère âge est devenu un élément majeur de segmentation et de positionnement des offres santé.

Segmenter efficacement Comment vérifier l’efficacité ?
5 attributs de validation discriminant : pas de confusion possible entre les segments et homogénéité dans le segment pertinent: caractériser une clientèle en adéquation avec l’offre Mesurable: vérifiable et quantifiable Accessible: atteinte facilement à moindre coût Attractif: potentiel, croissance et rentabilité Comment vérifier que la segmentation retenue sera pertinente et efficace par rapport au marché ? Des opportunités commerciales,réalistes et mesurables

Utilisateurs réguliers
Exemple Utilisation pour la segmentation de critères comportementaux Loyaux à nous « Switchers » Loyaux à la concurrence Essayeurs Haut Fanatiques Petits utilisateurs Non utilisateurs à haut potentiel Utilisateurs réguliers Non utilisateurs à potentiel moyen POTENTIEL Moyen Utilisateurs à faible potentiel Non utilisateurs à potentiel faible Faible

Segmenter en fonction des objectifs
Méthodes de segmentation Sources d’information Extension du marché Zones Circuits segments Géo-démographique Profilage des prospects Analyse de données d’enquêtes Listes électorales Caractéristiques d’entreprise Prospects et enquêtes Développement marchés Profilage de la clientèle Scoring comportemental Statistiques de ventes Modèles internes Développement de produits Analyses factorielles Méthodes qualitatives Enquêtes Panels et réunions de groupes

Le positionnement Choix du terrain sur lequel nous sommes le meilleur dans l’esprit de nos clients; C’est un choix élaboré à partir du diagnostic, des segments cibles Reprendre les forces et compétences qui différencient par rapport à la concurrence . Vérifier que ces forces sont des facteurs clés de succès ou des valeurs fortes pour vos segments cibles Identifiez en une phrase courte , ces compétences ;et valider la compréhension et l’identification à la marque auprès du marché cible. Un positionnement s’inscrit dans la durée et un mix qui décline et appui concrètement ce choix Comment procéder ? Tout d’abord, prendre en compte le diagnostic SWOT et le ou les segments cibles afin d’avoir une analyse factuelle et sans interprétation Identifier les forces et les avantages concurrentiels à l’aide des outils de visualisations analyse concurrentielle et mapping attentes/satisfactions Cette étape est une phase créative, mais avec beaucoup de rigueur et s’appuyer sur du factuel et du réel.

Le positionnement Tester le positionnement de l’offre 6 qualités
A-t-il du sens pour le cœur de cible et le valorise t il ? La promesse est elle suffisamment différente de celle des concurrents ? Confère t il un avantage compétitif nettement supérieur aux concurrents ? Peut on l’énoncer facilement en une courte phrase? Permet il de prendre une place unique et durable? Représente il fidèlement les caractéristiques de l’offre, sans promesse supplémentaire ?

Fixer les objectifs Réponse à 3 questions : 2 grands types d’objectifs
Quoi ? Un but et un indicateur Combien ? Une proportion Quand ? Un délai 2 grands types d’objectifs Objectifs quantitatifs Objectifs qualitatifs Différence entre révision et objectif. Une prévision est une démarche passive qui consiste à projeter dans le futur une situation présente, en fonction des tendances en cours. Fixer les objectifs est une démarche volontariste, qui implique fortement l’entreprise , car les performances observés sont le résultat direct des choix stratégiques. On se sert des prévisions pour définir les objectifs et aller au-delà .L’écart entre les 2 correspond à l’action spécifique de l’entreprise. Les objectifs marketing assurent la cohérence entre la politique d’entreprise et la stratégie marketing. Ils sont le résultat d’un travail collectif qui implique l’ensemble des équipes marketing , mais aussi d’autres départements tels les ventes, la production. Il est fondamental de les impliquer dans le processus d’élaboration afin qu’ils puissent les valider.

Valider les objectifs spécifiques ? datés ? quantifiés? réalistes ?
Les objectifs sont ils : spécifiques ? datés ? quantifiés? réalistes ? cohérents avec la mission de l’entreprise ? cohérents avec la stratégie de l’entreprise ? compatibles ? cohérents avec les ressources et les compétences en interne ? Appropriés par rapport aux facteurs externes ? Spécifiques : que pour un seul DAS, pour un seul produit. Bien définir sur quoi cela porte Datés :période retenue est celle de l’exercice budgétaire. Planification pour suivre les résultats Quantifiés : c’est u des exercices les plus difficiles à réaliser. On rencontre trop souvent des objectifs type : optimiser la part de marché, accroître les ventes, valoriser notre présence à l’export. Un objectif non chiffré est signe de frilosité, en outre , il ne permet pas d’évaluation de la performance future. Réaliste : s’ancrer dans la réalité et être stimulants. Cohérents avec mission: doivent contribuer à la réalisation des objectifs généraux de l’entreprise Compatibles : attention aux objectifs contradictoires ; augmenter la contribution va à l’encontre d’augmenter la satisfaction client qui implique d’améliorer le produit ou le service. Cohérent ressources : objectifs stimulants qui ne pourraient être atteints pour cause de ressources insuffisantes ou pas la compétence n’ont pas de sens Cohérence avec l’analyse externe effectuée, tenant compte de la concurrence.

Les objectifs quantitatifs du plan stratégique
Évaluation de la contribution 1 . CHIFFRE D’AFFAIRES NET 2. COUT DES MARCHANDISES VENDUES 3. MARGE BRUTE ( 2 – 1) 4. ETUDE ET RECHERCHE MARKETING Coûts marketing 5. FORCE DE VENTE =COUTS MKG 6. PUBLICITE MEDIA ET HORS MEDIA 7. PROMOTION 8. MARKETING DIRECT Autres coûts directs 9. GESTION MARKETING DU PRODUIT 10. GESTION ADMINISTRATIVE DU PRODUIT 11. COUTS DE DISTRIBUTION 12. CONTRIBUTION aux frais fixes et au profit 3- ( ) Il n’existe pas de moyens d’établir de corrélation entre les performances du produit et les sommes dépensées, l’indicateur de contribution permet d’évaluer avec précision l’impact des objectifs de vente sur la rentabilité de l’entreprise et de justifier des investissements promotionnels vis-à-vis de la Direction Générale.

Les objectifs quantitatifs du plan opérationnel
Les objectifs généraux L’ objectif des ventes L’objectif de part de marché Les objectifs spécifiques Cette fixation est crucial pour l’évaluation des performances futures du produit Objectif des ventes : niveau des ventes attendu compte tenu d’un effort marketing donné, sur un segment déterminé et en fonction du positionnement choisi. S’exprime en valeur absolue ou en % d’augmentation par rapport à n-1. L’objectif en part de marché :outil essentiel d’analyse et de pilotage des actions marketing .En effet, c’est le suivi de la part de marché, des données de ventes ou de marge qui fournit l’analyse la plus directe et la plus simple du comportement de la cible par apport aux actions marketing.

Les objectifs quantitatifs du plan opérationnel: Exemples
Stratégies Objectifs stratégiques Objectifs quantitatifs généraux Pénétration Exploiter le potentiel commercial des activités existantes Augmenter les volumes de 5% en n+1 Développement de marché Créer un ou plusieurs marchés nouveaux pour des produits existants Augmenter les volumes de 5% en favorisant l’accès au produit à plus de consommateurs grâce à une re-segmentation du marché Diversification Créer des nouveaux marchés pour des produits innovants 10% des volumes en n+1 seront dus aux nouveaux produits

Les objectifs quantitatifs du plan opérationnel : les objectifs spécifiques
Associés à l’objectif de vente permet de préciser les sources de volumes par : Période( semestres, trimestres…), Zones, Régions,Circuits de distributions,, segment de clientèle, nouveaux clients, DN/DV Associés à l’objectif de part de marché permet de préciser la position concurrentielle de l’entreprise: Périodes, zones, région, circuits de distribution, segment de produits, segment de clientèle Associé à l’objectif de pénétration permet de préciser la couverture de la distribution en termes de : Circuit, enseigne, secteur commercial, zone géographique…. Associé au mix marketing permet d’identifier des objectifs liés aux actions marketing: Pour un évènement : nombre de personnes sur le salon, sur le stand, nombres de contacts, de rendez-vous, de ventes , de CA….. Pour une action de marketing téléphonique : nombre d’appels sur fichier, nombre d’entretiens réalisés, nombre de commandes, de nouveaux clients, CA par clients, panier moyen… La décomposition des objectifs spécifiques du plan marketing opérationnel permet d’identifier des sous objectifs associés aux actions de marketing et de communication

Les objectifs qualitatifs du plan opérationnel
Les objectifs qualitatifs généraux Objectif de notoriété : fondamental en phase de lancement ; part de voix , taux de notoriété. Objectif d’image : entreprise , marques ou produits. Attitude qui favorise l’achat Les objectifs qualitatifs spécifiques Associés à l’objectif de notoriété: La notoriété spontanée, assistée; la couverture, la répétition, l’impact, l’audience, l’audience utile, la part de voix… Portent sur des actions particulières ou des références particulières

Exemples Comment intégrer les objectifs stratégiques et marketing au sein de l’entreprise Stratégie Objectifs généraux Objectifs spécifiques Diversifier la gamme Les nouveaux produits lancés en n+1 représentent 10% des volumes en n+1 Développer des sources de revenu additionnelles pour 17% du total des revenus Introduire des nouveaux produits et extension de gamme existantes Identifier et exploiter des sources d revenu nouvelles pour financer les développements Capitaliser sur les opportunités de marché Augmenter de 7% les volumes par une segmentation affinée du marché et conquérir des nouveaux Augmenter de 10% les volumes par extension des marchés desservis et du portefeuille clients Identifier les attributs pour cibler les consommateurs en fonction du potentiel Développer de nouveaux secteurs de vente au travers de notre réseau Accroître le niveau de service au client Augmenter le renouvellement des clients de 10% en ciblant la satisfaction Accroître la rentabilité des clients de 5% par des opérations de cross selling Connaître plus finement les clients et lancer des programmes pour mieux les servir Anticiper les besoins du client et proposer des produits avant qu’ils soient demandés Ce tableau présente comment intégrer les objectifs stratégiques et marketing en cohérence avec la stratégie définie par l’entreprise

3. AFFECTATION DES RESSOURCES
Quels sont les efforts à consentir ? Ressources financières Ressources humaines Ressources techniques Etc.

4. ÉLABORATION DU MIX MARKETING
Comment voulons-nous y aller ? Plan d’innovation : Lancement Extension Rénovation Renforcement du mix marketing Produit/Proposition de valeur Prix Promotion Distribution

Détermination du Marketing Mix
Plan Marketing 1. Analyse de l’environnement 2. Elaboration de la stratégie Définition des Objectifs S. C . P Stratégie Mix (4 P) Prix Produit Place Promotion 3. Elaboration du Plan d’Action 4. Budget Marketing

Elaboration du plan d’action Marketing
Plan Marketing 1. Analyse de l’environnement 2. Elaboration de la stratégie 3. Elaboration du Plan d’Action Recrutement Revenus Fidélisation 4. Budget Marketing

Elaboration du Budget Marketing
Plan Marketing 1. Analyse de l’environnement 2. Elaboration de la stratégie 3. Elaboration du Plan d’Action 4. Budget Marketing Dépenses Fixes -Fonctionnement Exploitation Revenus Marge

Elaboration du Budget Marketing
Plan Marketing 1. Analyse de l’environnement 2. Elaboration de la stratégie 3. Elaboration du Plan d’Action 4. Budget Marketing Dépenses Revenus Marge

La structure du plan marketing produits
Le niveau stratégique Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché Diagnostiquer la situation Définir les orientations et les objectifs marketing. Recommander des choix stratégiques (positionnement, ciblage) Le niveau opérationnel Définir le mix-marketing La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel Suivi et contrôle

La structure du plan marketing produits
Le niveau stratégique Enjeux de l’entreprise, analyser le produit et son marché Diagnostiquer la situation Définir les orientations et les objectifs marketing. Le niveau opérationnel Définir le mix-marketing La politique de l’offre, du prix, de la distribution, de la communication et clients. Élaborer le compte d’exploitation prévisionnel Suivi et contrôle

Définir le mix marketing cohérence et rigueur
Augmenter le taux de présence circuit Petits détaillants de 10 points Relier stratégie, objectifs et actions marketing Pénétration Stratégie Objectif stratégique Exploiter le potentiel commercial Des activités existantes Objectif général du plan Augmenter les volumes de 5% Pour n+1 Il s’agit de décliner de manière cohérente la stratégie à travers différents niveaux, : les objectifs et moyens. Nous verrons que s’il est relativement facile de définir des objectifs à partir des décisions stratégiques marketing, il est plus délicat de choisir les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. Attention à rester logique et rigoureux pour maintenir une certaine cohérence. Objectifs spécifiques du plan Aligner notre part de linéaire sur notre part de marché où nous sommes challengers Augmenter les quantités achetées par client sur Le secteur B

Définir le mix marketing cohérence et rigueur Relier stratégie, objectifs et actions marketing
Objectif spécifique Action Priorité mix Augmenter le taux de présence circuit des petits détaillants de 10 points Référencer nos produits dans la chaîne XAX Mix distribution Aligner notre part de linéaire sur notre part de marché où nous sommes challengers Initier des partenariats avec distributeurs Développer programme de category management Augmenter les quantités achetées par client sur Le secteur B Mettre en place des actions de promotion Mix communication

Définir le mix-marketing La politique de l’offre
Un mix orienté produit a pour principale caractéristique le fait qu’il intègre un des 3 facteurs clés de succès : Innovation technologique Supériorité qualitative par rapport à la concurrence La spécialisation ou l’adaptation spécifique

Question pour analyser et planifier la politique de l’offre De quelle manière l’offre contribue t elle aux objectifs et à l’orientation stratégique de l’entreprise ? Dans chaque segment, quelles opportunités de création de valeur sont disponibles au travers de la modification de produits existants ou de la création de nouveaux produits ? Quelles forces et savoir faire de base s’appliquent à la stratégie produit ? Quelles faiblesses et menaces constituent des risques pour la stratégie produit ? Comment les surmonter ou les minimiser ? Comment les attributs et bénéfices, la qualité et l’emballage, les services et la marque de votre offre génèrent ils de la valeur pour le consommateur? Quelles améliorations ajouteraient de la valeur et aideraient l’entreprise à atteindre ses buts ?

Attractivité du produit auprès des consommateurs, et la distribution Est-ce une imitation d’un produit existant ? A-t-il des problèmes de qualité? A-t-il une bonne position sur le marché ? Le prix permet il à la distribution de réaliser des marges similaires à celles des concurrents ? Attractivité de prix pour els consommateurs ? Avez-vous de bonnes relations avec la distribution ? Avez-vous été en contact avec les bons interlocuteurs ? Le produit leur t-il été correctement proposé? Le produit est il soutenu par un plan publi -promotionnel?

Définir le mix-marketing La politique de prix
Principaux facteurs à prendre en compte L’élasticité de la demande au prix La structure des coûts de production La politique de prix des concurrents et distribution Fixer le prix à partir de la demande 3 principales techniques de fixation des prix: Coûts Concurrence Valeur Développement de plus en plus important de la technique de la valeur : davantage dans une perspective client, approcher la variable prix par l’analyse conjointe; Quelle valeur le consommateur accorde t il à un produit = somme d’attributs évalués par le consommateur à travers son système de valeur. Principe de compromis: quel sacrifice l’acheteur est prêt à consentir sur un attribut pour bénéficier d’une satisfaction sur un autre attribut. Importance de cette approche , qui permet de classer les attributs d’un produit pour un consommateur.

Définir le mix-marketing La politique de prix
Objectif prioritaire: maximiser la part de marché d’un produit ou d’un service Rentabilité : Rendement de 30% sur les capitaux investis Gamme : ne pas cannibaliser de plus de 5% les ventes du modèle le plus cher de la gamme Image: positionner comme un produit de bonne qualité sans être un produit de luxe

Définir le mix-marketing La politique de distribution
Objectif : Accessibilité au consommateur final Inclut le choix des circuits intermédiaires ou direct( la révolution Internet) Nécessite coordination sérieuse avec le prix et la promotion Prend en compte les attentes consommateurs, concurrence, réglementation….

Définir le mix-marketing La politique de communication
Quelques exemples d’actions Accroître la notoriété auprès des prescripteurs Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir les nouvelles utilisation du produit Augmenter les quantités consommées par les acheteurs actuels Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs Allonger la saison de consommation …..etc…… Indicateurs Image/satisfaction notoriété

Définir le mix-marketing La politique de communication
3 niveaux de communication Notre marque doit être citée spontanément par 30% des utilisateurs Et citée en premier pour au moins 5% de la cible 95% des clients doivent être satisfaits des performances 85% des clients doivent juger le prix favorablement Faire savoir Créer et développer la notoriété marque et produit Créer et renforcer les associations Faire aimer Susciter l’émotion Favoriser la préférence pour la marque Générer la satisfaction Faire agir Intention d’achat Achat

Définir le mix-marketing La politique de promotion
Cycle de vente Objectifs marketing Techniques promotionnelles Avant la vente Faire référencer Faire stocker Faire connaître Faire essayer Échantillon Dégustation Coupon Information Pendant Inciter à l’achat Déclencher l’achat impulsif Animer Prime Offre auto payante Jeu concours Ventes groupées Trois pour deux Offre de remboursement Après Fidéliser /Donner envie de ré acheter Faire consommer plus et plus souvent Prime de collection Offre de remboursement cumulative Coupon à valoir

Choisir les techniques promotionnelles en fonction de la cible: Distributeur Consommateur Contraintes :gérer ses promotions en fonction de la politique promotionnelle croissante des distributeurs. ( trade marketing promotionnel) Risque de voir sa marque écrasée par l’enseigne

Techniques promotionnelles par type de cible et objectifs marketing Promotion Consommateur distributeur commerciale Émetteur Fabricant Distributeur Cibles Acheteur utilisateur, consommateur prescripteur Chaland Client Objectifs marketing Gagner des clients Augmenter le stock Obtenir une mise en avant en magasin ou sur prospectus Faire venir Faire essayer Faire acheter Fidéliser stocker Techniques promotionnelles Réduction de prix Primes Jeu concours Essais Prix Remise Produit gratuit Int Animation point de vente Tête de gondole Ext Prospectus Promotion prix

Quel est le plan d’action ?
5. MISE EN OEUVRE MISE EN OEUVRE Quel est le plan d’action ? Éléments opérationnels Énoncé des activités Qui fait quoi ? Échéanciers Calendrier Coordination des opérations Logistique

Comment savoir si on est sur la bonne voie ?
6. CONTRÔLE CONTRÔLE Comment savoir si on est sur la bonne voie ? Détermination de standards d’action Évaluations périodiques de la performance réelle vs. Act std Mise en place de tableaux de bord Marché test de stratégies alternatives (

Contrôle du plan marketing
Quatre différents types de contrôle en marketing : Le contrôle stratégique : réévaluation de l'adéquation globale de l'entreprise à son environnement commercial et à ses opportunités. Le contrôle du plan annuel : vise à vérifier la bonne réalisation des objectifs et identifier, si nécessaire, les actions correctives. Le contrôle de rentabilité effective des produits, marchés, secteurs et circuits de distribution. Le contrôle de productivité : pour améliorer l'impact des différents moyens et efforts commerciaux.

Les types de contrôle en marketing
Responsabilité principale But du contrôle Approches Contrôle du plan annuel Haute direction Moyenne direction Vérifier si les résultats planifiés sont en voie de réalisation Analyse des ventes Analyse des parts de marché Analyse de la relation «dépenses marketing– ventes» Contrôle de la rentabilité Contrôleur marketing Vérifier où l’entreprise gagne et perd de l’argent Rentabilité par : Produit Territoire Segment de marché Canal de distribution Taille des commandes Contrôle stratégique Analyste en marketing (consultant) Vérifier si l’entreprise exploite ses opportunités et si elle le fait de façon efficiente Analyse marketing (Marketing audit)

Les indicateurs de performance généraux
Indicateurs liés aux ventes : - nombre ou pourcentage de clients (taux de pénétration) - ventes en volume - ventes en CA - parts de marchés Ces indicateurs peuvent provenir des services comptables de l’entreprise, des statistiques professionnelles, des études de marchés, comme des panels de consommateurs ou de distributeurs. Indicateurs de rentabilité : - marge brute dégagée : différence entre le CA et le coût direct des produits ou services vendus - contribution : différence entre marge brute et coûts marketing (dont la publicité et la promotion) - bénéfices : différence entre la contribution et l’ensemble des coûts autres que le marketing (dont frais généraux, financiers, etc.)

En plus de indicateurs quantitatifs, il est parfois important de disposer d’indicateurs plus qualitatifs ayant trait à la satisfaction et aux comportements clients à l’égard de l’entreprise ou des ses produits ou services. Exemples : - questionnaires de satisfaction envoyés aux clients systématiquement après une vente - enquête collective annuelle pour comparer l’évolution de l’image de différents établissements de l’entreprise…

1. Le suivi de volume des ventes Par rapport à l’année précédente, au potentiel de vente, Par type de produits, par type de clients, En part de marché 2. Le suivi de la marge ou profits Profits nets, marge de profits nets ou bruts, marge en pourcentage des ventes, retour sur le coût des ventes 3. Le suivi des dépenses commerciales Par rapport au budget, ou en pourcentage des ventes 4. Les mouvements de clientèle clients perdus / clients gagnés et analyse des causes 5. Le suivi du potentiel Part réalisée et développement possible

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